15.8.2018

Suunnitteletko markkinakartoitusta, joka lisää myyntiä ja tuottaa aitoa asiakasymmärrystä? 3 vinkkiä kysymysten laadintaan

Haluaisitko kartoittaa potentiaalisten asiakkaidesi tarvetta palvelullesi ja tuottaa uusia mahdollisuuksia myyntiin? Ennen kysymysten laatimista kannattaa miettiä neljää asiaa:

  • Mikä on ratkaisusi ainutlaatuinen lisäarvo?
  • Missä tilanteessa nykyiset asiakkaasi ovat päättäneet ostaa sinulta?
  • Minkä positiivisen muutoksen ratkaisusi tarjoaa juuri tälle asiakasryhmälle?
  • Millaisia hyviä asioita on tapahtunut asiakkaillesi, jotka ovat ostaneet sinulta?

Analyysi on tarpeen, koska usein (erityisesti asiantuntijamyynnissä) asiakas ei tiedosta tarvitsevansa ratkaisuasi. Et siis voi kysyä asiakkaaltasi, tarvitseeko hän juuri nyt kaikin puolin erinomaista ionisaatiokonstruktioinhibiittoria mallia 332/11 vai sittenkin sosiaalisesti orientoitunutta synergistä toiminnanohjausalustaa organisaation digitaalisen asiakasrajapinnan virtaviivaistamiseen? On lähdettävä liikkeelle maalista ja edettävä sieltä kohti lähtöviivaa. Ensin pitää tietää, minkä todellisen asiakashaasteen palvelusi ratkaisee. Vasta sitten voidaan kysyä asiakkaalta, onko hänen tilanteessaan signaaleja, eli ostoindikaattoreita tarjoamallesi ratkaisulle. Kun olet vastannut neljään peruskysymykseen, voit aloittaa kartoituskysymysten laatimisen. Yksi tapa aloittaa kysymysten laadinta on eksplisiitisten ja implisiittisten tarpeiden pohtiminen.

Eksplisiittiset tarpeet

Eksplisiittiset, eli suoraan ilmaistut tarpeet saadaan selville kysymällä. Mitä tai kenen palvelua asiakas käyttää tällä hetkellä, ja kuinka hyvin palvelu vastaa asiakkaan nykyisiä tarpeita. Asiakas tunnistaa tarpeensa ja usein eksplisiittiset tarpeet syntyvätkin ongelmista. Jokin asia ei tällä hetkellä toimi niin hyvin kuin asiakas haluaisi. Haasteeksi asiakastarpeiden löytämisen ja tunnistamisen näkökulmasta muodostuu se, että ihmisillä on taipumus ratkaista akuutit ongelmansa. Jopa ilman loistavan ratkaisusi apua. Akuutisti hiertäviä ongelmia B2B-kartoituksissa löydetään teemasta riippuen noin viidessä prosentissa vastaajista, eli hyvässä kartoituksessa kannattaa ehdottomasti kysyä, tarvitseeko asiakas ratkaisuasi juuri nyt. Jos halutaan nostaa löydettyjen tarpeiden määrää, on kuitenkin siirryttävä syvemmälle, implisiittisiin tarpeisiin.

Implisiittiset tarpeet

Implisiittiset tarpeet ja niiden kartoittaminen vaativat hieman enemmän työstämistä. Ennen kaikkea vaaditaan vahvaa näkemystä oman ratkaisun merkityksestä asiakkalle. Mitkä ovat ne tilanteet, joissa ratkaisustasi on eniten hyötyä asiakkaalle? Millaisen ongelman ratkaisusi poistaa tai miten asiat voisivat toimia tehokkaammin, nopeammin ja hauskemmin ratkaisusi avulla? Ensin pitää siis ymmärtää, miten voit oikeasti auttaa asiakastasi. Implisiittisten tarpeiden löytämisessä on kyse myös siitä, että kysymysten avulla asiakas tulee tietoiseksi mahdollisesta tarpeestaan. Kysymyksillä on siis tiedon hankkimisen lisäksi johdatteleva (tai ilkeästi ajateltuna manipulatiivinen) funktio. 

Otetaan pari esimerkkiä. Ensimmäisenä esimerkkinä on ratkaisu, joka nopeuttaa yrityksen työntekijöiden työtä. Ratkaisu voi olla palvelu, ohjelmisto, valmennus, konsultointikokonaisuus tai mikä tahansa B2B-asiantuntijaratkaisu. Ratkaisusi tuo siis nopeutta ja parantaa tuottavuutta. Miten voisit saada selville implisiittisen tarpeen, joka kertoo että asiakkaasi voisi tarvita palveluasi ja toisekseen saisi asiakkaasi ymmärtämään, että näin todella on? Tehostamiseen liittyen voisimme kysyä esimerkiksi seuraavaa:

Millä tavoin mittaat asiaan / toimintoon / prosessiin X käytettyä aikaa?

Jos tuottavuuden maksimi on 100%, niin kuinka tehokkaita koette tällä hetkellä olevanne asiassa X?

Millaisia konkreettisia toimia olette tehneet tuottavuuden parantamiseksi viimeisen vuoden aikana?

Millainen on henkilökohtainen tavoitteesi ja millaisia keinoja käytät tällä hetkellä tavoitteen saavuttamiseen?

Onko hävikin vähentäminen ja tuottavuuden parantaminen ollut esillä yrityksen johdon puolelta?

Tärkeää on siis konkretisoida, mitallistaa ja kytkeä potentiaaliset hyödyt päättäjän omiin tavoitteisiin. Kysymykseen voidaan myös tuoda mukaan potentiaalisen asiakkaasi esimies tai muu ulkoisen motivaation lähde, kuten viimeisessä esimerkkikysymyksessä.

Toisena esimerkkinä palvelu, jonka tarkoituksena on lisätä asiakkaasi liikevaihtoa. “Haluatko lisää rahaa?” on mahdollinen kysmys, joskin muodoltaan hieman banaali ja suorasukainen. Kokemukseni mukaan paras tartunta saadaan sitomalla kasvu tai lisämyynti päättäjän omiin sisäisiin ja ulkoisiin tavoitteisiin.

Millaista kasvua yrityksen hallitus / omistajat odottavat tilikaudelle tai kvartaalille?

Toinen vaihtoehto on herättää pelkoa kehityksen kelkasta putoamisesta.

Oletteko jo kilpailijoidenne tapaan hyödyntäneet uuden ratkaisun X tarjoamia hyötyjä? Miten

Miellyttäviä ja tuloksellisia ovat myös kysymykset, jotka konkretisoivat potentiaalista hyötyä.

Mitä liikevaihdollenne tapahtuisi, jos myyntinne tekisi viikossa yhden kaupan enemmän? Entä, jos jokainen myyjänne tekisi viikossa yhden kaupan enemmän?

Aikajänne voi olla liiketoiminnasta riippuuen vuosi, kvartaali, kuukausi, viikko, päivä, tunti jne. Tärkeää on konkretisoida muutoksen tarjoamat mahdollsuudet asiakkaallesi.

Hyviä kysymyksiä implisiittisten tarpeiden löytämiseen löytyy myös oman ratkaisusi analyysista. Jos olet tunnistanut ne tilanteet, joissa olet tehnyt kaupat nykyisten asiakkaidesi kanssa tiedät jo, että vastaavassa tilanteessa olevat ihmiset voisivat hyötyä samasta ratkaisusta. Nyt etsitään siis ajallista ja kausaalista ketjua, jonka päätöstä edeltäviä lenkkejä lähdetään kartoittamaan. Avaimena on muutoksen tunnistaminen. Mietitään esimerkkiratkaisujamme. Millaisia indikaattoreita voisimme löytää siitä, että yritys haluaa parantaa tuottavuutta?

Onko toimialallasi ollut keskustelua hintakilpailun lisääntymisestä?

Millaisia hallinnollisia muutoksia organisaatiossa on viimeksi tehty? Osaatko sanoa, mikä niiden tavoitteena on ollut?

Onko avainhenkilöiden roolitusta muutettu?

Millaisia vaikutuksia digitalisaatiolla on ollut henkilöstönne määrään?

Kuinka suuren osan rutiinitöistä teillä hoitaa robotti?

Entä mikä voisi kertoa halusta lisätä myyntiä?

Minkä verran uutta myyntihenkilöstöä olette rekrytoineet tänä vuonna? Entä minkä verran rekrytoitte ensi vuonna?

Millaisia muutoksia olet havainnut asiakaskuntasi ostokäyttäytymisessä? Miten olette reagoineet muutoksiin?

Miten markkinointiin käytetyn budjetin määrä ja kohdennus ovat muuttuneet viimeisen kolmen vuoden aikana?

Milloin olette viimeksi päivittäneet myyntihenkilöstön perehdytystä?

Millä tavoin olet konkreettisesti muuttanut myynnin prosessejanne edeltäneen kahden vuoden aikana?

Toimintaan kutsuvat kysymykset

Hyvän kartoituksen loppuun kannattaa rakentaa toimintaan kutsuvia ja kannustavia kysymyksiä. Jos tavoitteenasi on löytää hyviä kohteita myynnin työstettäväksi, voi olla järkevää kartoittaa palvelun hankinnan ajankohtaa. Erityisesti pidemmän hankintasyklin ratkaisuissa on myös syytä motivoida asiakasta tarttumaan toimeen nyt.

Ratkaisumme implementointi kestää tyypillisesti kolme kuukautta. Tavoitteenasi on kertomasi mukaan tehostaa A:ta ja lisätä B:tä. Haluaisitko selvittää ratkaisumme hyödyt ja sopivuuden jo ennen seuraavan tilikauden alkua?

Toimintaan kutsuvia kysymyksiä kannattaa hioa ja tarkistaa, kun kartoitus etenee. Kartoituksen perusteella löytyy parhaimmat täsmennykset valitun kohderyhmän aktivoimiseen.

Jos myyt tuotetta tai palvelua, joka ei ole täysin ainutlaatuinen, saatat törmätä tilanteeseen, jossa asiakkaalla on jo jokin ratkaisu käytössä. Otetaan esimerkiksi tukkukauppias, jonka potentiaalinen asiakas ostaa tuotteensa tällä hetkellä jostain muualta. Jos valikoimaasi kuuluu 100, 1000 tai 10000 tuotetta tai tuoteryhmää, ei välttämättä kannata kysyä, haluaako asiakas tarjouksen koko valikoimasta. Sen sijaan voisit kysyä:

Onko jokin tuote tai tuoteryhmä, josta haluaisit saada räätälöidyn erikoistarjouksen?

Kysymyksellä löydetään ne osa-alueet, joissa kilpailijasi ei ole vahvimmillaan. Lisäksi asiakkaan ilmaisema halu saada tarjous jostain tietystä tuotteesta tai palvelusta avaa mahdollisuuden voittaa asiakkaan luottamus omilla vahvuuksilla. Vastaa asiakkaan tarpeeseen, tee oikeasti hyvä tarjous ja tuota ikimuistoinen asiakaskokemus. Pieni kauppa voi olla avain kokonaisasiakkuuteen.

Generaattori -markkinakartoitus sisältää kartoituskysymysten sparrauksen yhteistyössä kanssasi. Usein hyvillä kysymyksillä voidaan ohjata potentiaalista asiakasta kohti tarjoamasi ratkaisun hankintaa. Generaattorin kysymysten tavoitteena on siis informaation hankkimisen lisäksi ohjata asiakasta tunnistamaan akuuttien tarpeiden lisäksi myös piileviä tarpeita.

- Ilari

Ilari Järvisellä on 13 vuoden kokemus puhelimessa tapahtuvasta myynti -ja asiakaspalvelutyöstä. Ilari on toiminut yhteyshenkilönä, kouluttajana ja esimiehenä. Lisäksi Ilarilla on laaja kokemus myynnin johtamisesta ja asiakaskampanjoiden tuottamisesta. Tällä hetkellä Ilari toimii Connection Housessa kehitysjohtajana.



  Takaisin uutisiin